Kolejny kampania reklamowa dużej firmy sięga po antyczne motywy, żeby sprzedać swoje produkty. Tym razem wykorzystano maksymę stoicką, a firmą, która w ten sposób próbuje sprzedać swoje kuchnie, jest IKEA.

W reklamie widzimy aktora ucharakteryzowanego na starożytnego filozofa, który nieco nieporadnie porusza się po ciasnej i niefunkcjonalnie współczesnej kuchni, komentując to typowo stoicką sentencją: „przeciwności losu uczą mądrości”. Puenta, w różnych wersjach reklamy, jest następująca: zamiast kombinować, filozofować, mądrzej jest po prostu sprawić sobie bardziej funkcjonalną kuchnię.

Oto więc zderzenie nowoczesnego konsumpcyjnego pragmatyzmu z antyczną zasadą miarkowania naszych pragnień i oczekiwań. Przy czym widzimy, że stoicka powściągliwość jawi się tu jako oczywista racjonalizacja. Skoro rozwiązanie jest tak proste i dostępne, po co w ogóle znosić jakiekolwiek przeciwności? Pewna znajoma stoiczka skwitowała tę reklamę następująco: „nie myśl, tylko kupuj”. Istotnie, można na ten przekaz spojrzeć jako na wyraz nieco wstrętnawego instrumentalnego wykorzystania wzorca starożytnej mądrości do celów doraźnej promocji jakiegoś produktu. Jest to, jak się wyraziłem, wstrętnawe, bo nie tylko wykorzystuje, ale też utrwala szkodliwy i szczególnie w Polsce zakorzeniony stereotyp oderwanej od rzeczywistości i całkowicie niepraktycznej spekulacji filozoficznej.

Jednak na zawarty w reklamie koncept można także spojrzeć z innej strony, bardziej refleksyjnie właśnie. Po pierwsze uważam, że reklama ta idealnie obrazuje jeden z fundamentalnych paradoksów, a zarazem bolączkę naszych czasów. Istotą skutecznej reklamy jest uruchomienie motywacji zakupowej przy jednoczesnym pominięciu czy uśpieniu mechanizmów refleksji u odbiorcy. Jedną z bardzo często używanych w tym celu metod jest uruchomienie jakiegoś nośnego wzorca czy archetypu. Reklamodawcy, chcąc sprzedać proszek do prania, prezentują na ekranie na przykład wzór rodzinnej idylli, odwołując się w ten sposób do ukrytych w podświadomości lub nieświadomości potrzeb człowieka. Działa to w ten sposób, że uruchomione przez prezentowaną scenę pragnienie posiadania takiej rodziny, łącząc się w wyobraźni odbiorcy z obrazem reklamowanego produktu, wyłącza refleksję, która pozwala rozważyć czy tego produktu, samego w sobie, rzeczywiście potrzebujemy. Jeśli reklama należycie na nas oddziałała, bezrefleksyjnie sięgamy po dany produkt.

Paradoks, jaki obrazuje reklama IKEI, polega na tym, że przywodzi ona archetyp filozoficznej refleksji, ale po to, żeby wyłączyć refleksję. Uważam, że jest to konstrukcja trafnie odmalowująca specyfikę naszych czasów. Zaawansowana technicznie cywilizacja nie byłaby możliwa bez bardzo rozwiniętej refleksji. Jednak jej produkty rozprowadza się dzięki skutecznemu paraliżowi refleksji, co z kolei robi się dzięki zaawansowanej wiedzy psychologicznej, także zdobytej przy pomocy refleksji. Jesteśmy dzisiaj niby rozregulowane behawioralnie tresowane zwierzątka, w szkole uczy się nas refleksji, autorytety apelują do nas o rozważne życie, jednocześnie specjaliści od wszelkiego rodzaju marketingu na każdym kroku próbują nam tę refleksję wszelkimi sposobami wyłączyć.

Drugi problem, jaki można w reklamie IKEI zaobserwować, to status umiarkowania. Wydawałoby się, że w świecie patologicznej konsumpcji, która doprowadziła do zalania śmieciami całej planety, gdzie typowy konsument odczuwa wręcz kompulsywną potrzebę wymiany rzeczy lekko zużytych na nowe, nowocześniejsze i wygodniejsze, wydawałoby się, że właśnie w takim świecie postulat umiarkowania, zgody na odrobinę niewygody, powinien mieć pierwszeństwo i siłę oddziaływania. Okazuje się jednak, że skuteczniejszy, bardziej przemożny ciągle jeszcze jest ideał wygody. Reklamodawca, który zderza komfort z refleksją, wciąż może mieć pewność, że potrzeba wygody jest tak bardzo dominująca, że rozwaga nie ma w konfrontacji z nią nie tylko żadnych szans, ale że nadto zostanie odczytana jako przeszkoda i coś zbędnego. Jeśli to się udaje, a wydaje się że tak się dzieje, to znaczy, że perspektywy naszej planety są opłakane.